De la communication d’entreprise, en général… à la communication hospitalière, en particulier


M.Rodolphe BOURRET DG CH Valenciennes (établissement support du GHT Hainaut-Cambrésis)

Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin…) aujourd’hui très largement utilisés, comptent par exemple pour Facebook plus de 10 millions d’usagers en France. Ces réseaux ont transformé radicalement les modes de communication dans notre société conduisant les entreprises à s’intéresser de près à ce phénomène et à mettre désormais au cœur de leur politique de communication un « plan social-media ».. « Page groupe » ou « fan page », les plus grandes marques et sociétés ont en effet compris qu’elles pouvaient tirer profit de leur présence dans les médias sociaux en tissant notamment des liens singuliers et réguliers avec leurs clients et autres partenaires, et en misant sur la « viralité » de la diffusion de leurs messages.

Les établissements de santé n’échappent pas aux effets de ces nouveaux modes de communication. Pour autant, doivent ils emprunter les techniques de communication déjà éprouvées par les grands groupes commerciaux ou doivent-ils recourir à des modalités propres ? Quelle que soit la réponse à cette question, elle implique une adaptation rapide à ces nouveaux médias et aux évolutions des comportements individuels et sociétaux qui en découlent.

L’instantanéité, la profusion des sources d’informations, l’interactivité, la mobilité… deviennent de nouveaux critères qu’il faut prendre en compte. Le système d’information d’hier, descendant, dans lequel l’information était diffusée par des institutions, des experts, des journalistes…évolue vers un écosystème communautaire où un individu donné peut incarner à la fois l’expertise et le média sur un sujet précis.

Le développement de l’e-health et des applications spécialisées en santé mettent par exemple à la disposition de l’usager toutes les informations médicales nécessaires pour qu’il puisse se renseigner sur sa maladie, et les modalités et lieux de prises en charge les mieux adaptés. De son coté, le patient n’hésite plus à mettre « en ligne » ses propres commentaires, ses ressentis, ses connaissances du sujet… De même, des communautés virtuelles se regroupent pour s’exprimer à travers ses nouveaux médias et influencer leur audience. La validité des messages diffusés est toutefois à prendre en compte avec précaution, l’exemple de l’exploitation par les réseaux sociaux des fiches d’évènements indésirables du CHU de Toulouse étant caricatural de ce nouveau mode de fonctionnement.

Dans ce paysage médiatique, où les supports de communication historiques perdent du terrain, où les « influenceurs » sont de plus en plus nombreux et les lecteurs d’hier, récepteurs de l’information, deviennent à leur tour émetteurs, les établissements de santé doivent s’adapter à cette évolution numérique et sociétale inéluctable et saisir par là l’opportunité de nouveaux modèles relationnels avec ses usagers. Cette « nouvelle » communication peut-être tour à tour individuelle, communautaire et le tout à la fois, sans limite apparente avec par exemple la diffusion massive de message de prévention, la facilitation du dialogue entre médecins et patients, entre hôpital et employés….

La communication hospitalière doit trouver sa place au sein de cet environnement multidimensionnel, mais pour gagner sa « légitimité », elle doit se « démarquer » des principes de la communication d’entreprise « commerciaux et concurrentiels ». Cette communication doit ainsi non seulement se conformer aux valeurs éthiques de l’hôpital public fondées sur l’humanisme, le respect de la santé et de la dignité, la non-discrimination et l’égalité d’accès aux soins mais aussi garantir le respect des règles légales, de la confidentialité et des individus. Le 25 mai 2018 le règlement européen Général sur la Protection des Données Personnelles (RGPD) sera mis en application pour une plus grande responsabilisation des organismes.

A l’hôpital, l’éthique du management peut être mise sous tension par les enjeux du mode de financement (T2A), de la stratégie de l’offre de soins et de la gestion des ressources humaines dans un contexte où la difficulté de concilier contraintes financières et exigences d’efficience s’accroît sans cesse. Le Pr Pierre le Coz, souligne très justement que “le risque de la valorisation abusive de l’acte technique [est d’] entraîner un alignement pur et simple de l’hôpital sur le modèle de l’entreprise, aboutissant à faire de la santé un produit comme un autre (…). Le danger dit-il serait que “la réduction des coûts économiques” se fassent au prix d’une perte de la “signification sociale de refuge de la souffrance humaine” attachée aux valeurs de l’hôpital. Pour contrer ce risque, un code de management éthique est nécessaire. Il pourrait s’appuyer sur un certain nombre de principes : un management reposant sur un système de valeurs soutenu par des textes règlementaires et un directeur de l’éthique, un code de conduite ou de déontologie par métier, des actions de formation interne, l’association étroite des personnels, une démarche éthique évaluée et régulièrement soumise aux débats notamment dans le cadre légal du comité local d’éthique…

Une démarche de management éthique implique pour les établissements de santé que leur communication institutionnelle évolue dans ses stratégies et dans son organisation en faisant appel notamment à des  professionnels spécifiquement formés et à même d’accompagner ces changements de paradigme.

Les champs d’application potentiels de la communication hospitalière sont multiples et les stratégies à adapter en fonction des champs abordés. En tant que Directeur Général d’un établissement de santé public, je souhaite donner une « véritable » identité à l’établissement que je sers. Je le prendrai comme exemple pour illustrer une stratégie de communication possible. A mon sens, cette stratégie doit se construire autour de quatre composantes fortes pour créer une identité pour l’établissement : les valeurs, la mission, la vision et la culture. Les valeurs doivent guider les comportements humains et les initiatives de communication au sein de l’établissement. La mission, ancrée sur les valeurs, doit donner les objectifs communautaires, sociaux et économiques. La vision, doit indiquer des chemins pour atteindre ces objectifs. Enfin, l’hôpital doit définir une « culture d’entreprise » qui le différencie des autres organisations, concurrentes ou non. L’ensemble de ces composantes crée donc l’identité qui va permettre « d’influencer » positivement les acteurs tant internes (employés, partenaires…) qu’externes (patients, fournisseurs…) et contribuer à développer d’autres notions subjectives comme « l’image de marque », la réputation, la confiance…

A titre d’illustration, le Centre Hospitalier de valenciennes a, en préalable à son projet d’établissement 2018 – 2023, questionné ses agents sur les valeurs communes qu’ils souhaitaient porter pour améliorer le service rendu aux patients. Un questionnaire en ligne adressé à tous a permis d’identifier 8 valeurs essentielles de l’établissement qui respectent le cadre éthique abordé précédemment. Autour de ces valeurs, l’hôpital de Valenciennes s’est donné comme missions « de s’ouvrir » pour aller au-delà de la seule prise en compte des soins du patient, et de répondre aux attentes des professionnels et de la société par la construction d’un système de valeurs partagée. La vision de notre hôpital se fonde sur les 4 axes de son projet d’établissement : agilité, ouverture, recherche et innovation, « esprit entrepreneurial ». Enfin depuis plusieurs années, le CH de Valenciennes promeut une culture « d’entreprise » basée sur la délégation polaire et la gestion médicale. Cette organisation unique en France tend vers l’innovation disruptive. Elle est basé sur un modèle tourné vers la performance des organisations, la médicalisation des projets, la simplification des circuits de décision, la responsabilisation et la confiance. Elle développe chez les praticiens et la communauté hospitalière dans son ensemble un sentiment d’appartenance et l’engagement.

Par ailleurs, pour professionnaliser sa communication, la délégation à la communication est devenue une Direction à part entière directement rattachée à la Direction Générale. Ce changement est le témoignage d’une volonté forte de placer la communication au cœur de la stratégie d’établissement. Pour finir, le CHV est présent sur l’ensemble des médias de nouvelles générations (facebook 3 posts/semaine (6787 abonnés) : 1er Centre Hospitalier de France et 7ème établissements, CHU et CH confondus ; twitter : 1tweet/jour (607 abonnés) ; vidéo (207 abonnés) ; LinkedIn (1025 abonnés) ; YouTube dont une vidéo (voiture enfant au bloc opératoire avec plus de 20 millions de vue) ; site internet 33500 visites/mois).

En conclusion, Internet a fait du monde un village planétaire, et les réseaux sociaux ont amené le monde « entre nos murs ». Par conséquent, en brisant le tabou de l’intimité, en multipliant les affaires de violation des droits privés avec pour point d’orgue actuel « l’affaire facebook », il est de notre responsabilité de professionnels de santé, de construire une communication hospitalière utilisant les techniques les plus récentes et prenant en compte la réalité multidimensionnelle et multi-référentielle, mais respectant les valeurs fondamentales qui nous animent, les règles éthiques essentielles à notre légitimité et notre humanité.

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